Автомобили против дорог. Борис Фрадков приводит в Тольятти «Дорожное радио» с лидерскими амбициями

Для нормальных мужиков

Продвигать новый радиопроект в Тольятти будет Борис Фрадков, известный деятель масс-медиа и бессменный руководитель ООО «Европа Плюс Самара». По его словам, оборудование и персонал в Тольятти технически полностью готовы к вещанию, проблема заключается только в оформлении сопроводительных документов. «Я бы сейчас нажал кнопку, и все поехало. А так 90% вероятность, что откроемся к концу июля — началу августа», — пообещал г-н Фрадков.

С приходом нового игрока потесниться придется станциям, ориентированным на аналогичную аудиторию: «Авторадио» (96,0 МГц), «Шансон» (101,2 МГц), «Хит FM» (105,7 МГц) и «Радио Ваня» (102,7 МГц). «Наша аудитория — это мужчины лет от 25, как правило не обремененные лишним образованием, много ездящие на машине, пьющие только по праздникам, любящие побыть с семьей — в общем, нормальные мужики, — говорит Фрадков. 

— И семейные женщины лет от 20. То есть люди, которые любят человеческую музыку». Формат станции удобоварим для любого, не страдающего меломанией. Это хиты 80—90-х годов, городские романсы, песни из советских кинофильмов и подобное. «Дорожное радио» адресуется в первую очередь тем, кто за рулём, поэтому эфир насыщен вставками с «дорожными» новостями, информацией о состоянии дорог, прогнозом погоды.

Что дальше

Выбранная новым участником концепция неудивительна. После пяти лет успеха «первого автомобильного» только такая подборка звуковых дорожек может обеспечить прибыльный радиобизнес в автомобильной столице — городе рабочих. Генеральный директор «Авторадио Тольятти» Владимир Анисимкин оценил перспективы «Дорожного» следующим образом: «Пусть вещают. Может, слушатель что-то и выиграет.

Мы-то работаем». Его точку зрения разделяет Лариса Пронина, директор по рекламе радиостанции «Август»: «Мы не боимся триумфальных приходов на рынок новых игроков — благо пережили уже не одного из них. Наша доля радиорекламы стабильна, потому что нас знают горожане, а значит, и рекламодатели. К тому же средний слушатель не думает о том, является ли он целевой аудиторией станции или лучше поискать другую — он просто слушает то, что нравится, и все».

На практике в большей части регионов вещания «Дорожное радио» находится на первом месте потребительских предпочтений, значительно обгоняя основного конкурента — «Авторадио». В ближайших планах другого крупного игрока — холдинга «РегионМедиа» начало вещания в Автограде до осени еще одной весьма успешной радиостанции — «Ретро FM» (по итогам мая 5 место рейтинга в Москве, 3 место — в Самаре) на частоте 90,4 МГц.

А конкурентным преимуществом станций холдинга Фрадкова являются цены на рекламные услуги, которые существенно ниже средних по рынку. Выход 30-секундного ролика в прайм-тайм на радио «Love» обойдется в 1440 руб., на «Авторадио» — 1400 руб., а на открывающемся «Дорожном» 1140 руб., тогда как на радио «Ваня» 880 руб. Таким образом, средняя фрадковская реклама стоит на 30% дешевле средней рыночной. Столь значительную разницу при входе на рынок можно считать неприкрытым демпингом.

Справка

«Дорожное радио» собирается зайти в Тольятти с августа 2006 года. Тогда учредитель «Дорожного», Петербургское ООО «Центр Новых Технологий», по результатам конкурса Россвязьохранкультуры получило лицензию на осуществление вещания в Тольятти на частоте 99,4 МГц. С тех пор больше года проект находился в подвешенном состоянии, во многом это было связано с поиском регионального представителя, который взял бы на себя организацию местного эфира.

Выбранный для этой роли Борис Фрадков с 90-х годов владеет правом вещания на тольяттинской частоте 102,7 МГц и самарской 106,1 МГц. В январе 2008 года стало известно, что в ближайших планах Фрадкова кардинальная смена концепции действующей рок-радиостанции Maximum в обоих городах «в связи с ее убыточностью», а также открытие новой частоты в Тольятти. Уже в марте в Самаре открылось «Дорожное», а в Тольятти «Радио Ваня».

«Ваня» вызвало в городе небывалый общественный резонанс, вмиг сделав бренд узнаваемым, и, несмотря на противоречивые отклики вплоть до призывов к запрету станции, рейтинг частотной программы за два месяца взлетел с 4,1% у Maximum до 14,6% еженедельного охвата аудитории. Еще более успешным оказалось самарское предприятие Фрадкова — к началу лета «Дорожное» добралась до верхней строчки рейтинга, несмотря на конкуренцию со стороны раскрученных станций, предлагающих схожий контент.