Ирина Тихомирова, директор по маркетингу и рекламе ХК «Лада»: «40 лет логотип любимого завода украшал форму– и тут бах!»

Ирина Тихомирова – спортивный маркетолог, работающий в ХК «Лада» с 2016 года. Встретившись с «ПН» в пресс-центре Ледового комплекса «Лада-Арена», она рассказала, что считает Автоград по-настоящему хоккейным городом, где в нюансах игры разбираются даже домохозяйки, и за что стоит благодарить звезд тольяттинской команды.  

– Современный хоккей хорош тем, что это не только спортивное зрелище, но и способ отлично провести время с семьей и друзьями. Вы считаете, что новая арена отвечает ожиданиям горожан?

– Действительно, это увлечение для широких слоев населения. Мне очень нравится, что в Тольятти к нам приходит много людей с детьми. И инфраструктура нового дворца максимально нацелена на то, чтобы обеспечить посетителю интересное и комфортное времяпрепровождение.

Недавно на игру с «Салаватом» впервые приехал вице-президент по маркетингу КХЛ Сергей Доброхвалов. Он остался в восторге и от арены, и от города. К сожалению, за его пределами никто не знает, насколько хорош хоккейный Автоград. У многих в памяти отложились впечатления от устаревшего «Волгаря», и замечательно, что, вернувшись в лигу вместе с новой ареной, «Лада» дала городу новое дыхание.

– Вас устраивает посещаемость матчей?

– В целом да. Посещаемость существенно зависит от спортивных результатов «Лады» и от принимаемой команды. Но мы пытаемся донести до посетителей мысль, что не только забитые шайбы приносят удовольствие. Вся программа мероприятий устроена как развлечение: есть зона в фойе, в которой аниматоры работают с детьми, а сами матчи построены таким образом, что зритель становится «седьмым игроком» – ведущий и фан-сектор приобщают зрителей к активной поддержке команды, а на медиакубе каждый может увидеть не только хоккеистов, но и себя.

Наш бюджет ограничен, и мы не можем приглашать именитых артистов. Но в самом Тольятти множество талантов! У нас дают представление замечательные местные ребята, поет детский хор «Ладья», а исполнить гимн РФ перед матчем может каждый, кто способен сделать это на профессиональном уровне, и его увидят все телезрители не только в нашей стране, но и далеко за ее пределами. Получается настоящий праздник.

– Не боитесь перегнуть палку в сторону шоу? Серьезные болельщики могут обидеться.

– На хорошее шоу нельзя обидеться. Да, в городе здорово разбираются в хоккее. Мне нравится эта тольяттинская черта, когда даже бабушка, пришедшая с внуком, может грамотно прокомментировать ситуацию на льду. Но в этом же кроется сложность: все привыкли, что хоккей – это профессиональный спорт, а не веселье. Но позиция КХЛ заключается именно в том, чтобы донести: спорт – это и развлечение тоже. А моя задача как специалиста в данной сфере – поддержать и развить эту мысль. Даже если команда проиграла, хотелось бы, чтобы люди уходили со словами: «Да, мы проиграли, но было здорово!»

– У вас сложная задача. Но дети точно не будут против.

– Да у нас и взрослые радуются как школьники, когда их показывают на кубе. Что уж про детей говорить. Если ребенку интересно и весело, он попросит родителей привести его еще раз. Затем он полюбит сам хоккей и будет равняться на тольяттинских звезд. А там и до спортивной школы недалеко. Тольяттинские дети, кстати действительно знают и любят игроков «Лады». Те ребята, которые занимаются в спортивных школах, уверены, что любой тольяттинец может стать игроком мировой величины, потому что они видят не абстрактные вершины, а конкретных персонажей.

Кстати, хочу сказать спасибо игрокам команды за их усердие и дисциплину, когда дело касается работы с болельщиками.

– Нам стоит волноваться насчет участия «Лады» в КХЛ?

– Опасение о том, будет ли «Лада» участвовать в следующем сезоне, присутствует в головах болельщиков постоянно. Если раньше КХЛ вела политику на расширение числа команд, то сейчас, наоборот, отсеиваются команды с тяжелым финансовым положением. Но буквально две недели назад вышло интервью с министром спорта Дмитрием Шляхтиным, в котором он четко заявил: «Лада» будет играть в новом сезоне. Что очень радует.

– То есть финансовое положение все-таки тяжелое?

– С момента возвращения клуба в КХЛ у «Лады» было два крупных спонсора – АВТОВАЗ и ТоАЗ. К сожалению, в этом сезоне ТоАЗ отказался от поддержки команды, что поставило ее в очень сложное положение. На помощь пришли, как всегда, автозавод и правительство Самарской области, благодаря которым мы и выживаем.

К сожалению, тольяттинцы продолжают жить прошлым величием клуба. Но ситуация кардинально изменилась. Когда-то «Лада» была неотъемлемой частью автозавода, и никаких вопросов с финансированием не возникало. Теперь мы живем в мире рынка и кризиса. Это касается и хоккея, и любого другого вида спорта. Вы же понимаете, какие немалые средства требуются команде для участия в КХЛ. Из всех команд лиги мы находимся на предпоследнем месте по бюджету. Поэтому, я считаю, что это вообще праздник и счастье, что в Тольятти есть команда, играющая в КХЛ. Это топ-уровень, выше которого попросту ничего нет.

– Фанаты клуба негативно встретили новую эмблему. Как вы думаете, почему?

– «Лада» – уникальный клуб. Он единственный, чьи игроки на груди носят не собственный логотип, а логотип генерального спонсора. ХК «Лада», без сомнения, является неотъемлемой частью автозавода, и команда всегда об этом помнит. Мы устраиваем матчи памяти Сахарова, а перед игрой на лед выезжают новые модели автомобилей завода.

Весной 2016 года ХК «Лада» «нашумела» новым логотипом. И хотя мы объясняли людям смысл, скрытый в графике нового символа, он, как все новое, был встречен фанатами в штыки. И я их понимаю: 40 лет логотип любимого завода украшал форму и все считали его логотипом клуба, и тут – бах! «ХК «Лада» – это завод», – думают люди. Но это давно не так. Да, завод остается титульным спонсором, но только спонсором. А у команды никогда не было своего собственного знака. В этом заключается исторический казус.

Но вот что интересно. Перед сезоном мы заказали атрибутику с новым логотипом, в очень малом количестве, чтобы просто посмотреть на спрос. И ее раскупили за месяц! Это говорит о том, что болельщики «Лады» проголосовали рублем за новый дизайн. Ну а если бы команда вышла в плей-офф, поверьте, этот логотип уже сейчас был бы всем как родной.

– А как появилась идея сделать «хоккейные» рейсовые автобусы?

– Когда я впервые приехала в город, то постоянно спрашивала у водителя: «Мы точно в Тольятти?» Я, начитавшись о ваших хоккейных достижениях, спрашивала себя: «А где тут, собственно, хоккей?» На улицах он совершенно не был представлен – ни билбордов, ни баннеров. Лишь на редких остановках виднелись афиши, где сообщалось про такой-то матч такого-то числа. Мне стало грустно.

По моей логике, если человек заехал в хоккейный город, он первым делом должен увидеть хоккей. И главное, он должен захотеть на него прийти. В гостиницах, в магазинах, в кинотеатрах – везде должны быть приглашения в Ледовый дворец.

То, что реклама на транспорте является лучшим ее видом, придумала не я. Поэтому мы решили не изобретать велосипед и, помимо роликов и информации в гостиницах и торговых центрах, лифтах жилых домов, провести рекламную кампанию на транспорте. И тут очень кстати в Тольятти поступило 10 новых желтых автобусов МАЗ-206. Мы сразу же выкупили все рекламные места на них, обратившись в местное агентство «MF-TRANSIT». Разумеется, важна подача материала, и я рада, что мы успели сделать хорошую фотосессию игроков и создать качественный дизайн. Специально для нашей идеи агентство оклеило желтые автобусы белой пленкой, чтобы создать необходимый фон. На мой взгляд, получилось живо и, что очень важно, бюджетно: за автобусы мы платим почти столько же, сколько и за рекламу на остановках, но эффект на порядок выше.

Когда я пришла в клуб, у него было 11 тыс. подписчиков «ВКонтакте», а сейчас уже порядка 30 тыс. И автобусы сыграли не последнюю роль. Например, мы устраивали конкурс, в котором предложили прислать фото на фоне этих автобусов. Болельщики ловили их по всему городу: кто-то поджидал на остановках, кто-то бежал за ними или догонял на машине – в общем, весело получилось. Я считаю, что это была наша лучшая рекламная кампания, украсившая город.

– Хотели бы о чем-нибудь попросить тольяттинцев?

– Пожалуйста, давайте популяризировать хоккей! ХК «Лада» готова принимать в этом самое непосредственное участие. Мы открыты к общению и с удовольствием с маскотом клуба приезжаем в детские сады и рассказываем детям об игре. Знаете, как у ребят горят глаза, когда на них надевают наколенники, нагрудники или джерси: «Ух, ты, я похож на робота!» Мы дарим подарки и сувениры, и дети счастливы.

Оговорюсь, чтобы не было недопонимания: все это мы делаем совершенно бесплатно. И мне странно, почему школы города так неактивно откликаются на наше предложение прийти в ним в гости. Например, мы можем провести урок физкультуры с участием хоккеистов и тренера клуба по физической подготовке. А потом фотосессия, подарки. Во время матча запускаем объявление об этой акции, с просьбой прислать заявку от школы, а в ответ тишина... Вот это непонятно.