Вирусы мутировали

Эра до Youtube

Первый по-настоящему серьезный вирусный эффект случился в нашей стране с Масяней. В 2002-2003-м любое видео в интернете надо было долго и нудно качать, вслушиваясь в «разговоры» модема по телефонной линии, а потому формат Flash - легкий и векторный - правил бал. 2-минутный ролик про Масяню весил немногим больше мегабайта, и его можно было даже отправить по почте или - о, чудо! - посмотреть онлайн на сайте.

Что-то яркое, двигающееся и разговаривающее в унылом интернете того времени не могло не иметь успеха. Если было талантливо сделано, конечно. Масяня взорвала немногочисленный Рунет и подняла волну флэш-студий - в то время Олегу Куваеву подражало более десятка студий, большей частью почивших. Но некоторые живы и здоровы, например, «Антимульт».

«Антимульту» до появления Youtube удалось создать несколько вирусов, главным из которых и по сей день остается Smoke Kills - неполиткорректный мультфильм-катастрофа о вреде курения (или вреде бросания курения?)

Небольшой размер файла (около 2 мегабайт) и веселый сюжет позволили облететь весь мир и войти в мировую десятку «самых-самых интернет-мультфильмов всех времен и народов» на американском портале Newgrounds.com - в то время главным по флэшу в мире. Ролик разошелся за рубежом гораздо значительнее, чем в России (сказывалось проникновение интернета), и даже бармены в Турции часто махали рукой «а, это я видел уже».

«Антимульту» удался также и вирусный ролик про «Николу», да и вообще был сделан сериал «Анти PR», который предполагал модель «продакт плейсмента» в онлайн-сериале. Тоже получился вирус, но вхолостую - голубой Ситроен С3 и сигареты Shmarlmobo появлялись в нем совершенно бесплатно. И неудивительно - тогда рекламодателей еще толком не научили плейсменту даже в сериалах и фильмах.

Еще один прекрасный пример вирусной флэш-мультипликации того времени - мультфильм про Слона от «Корбины»:

Эра Youtube

Но вместе с быстрым интернетом наступила эра Youtube. И тут как прорвало. В этом море контента флэш уже не был королевским форматом, а вирусы серьезно мутировали от неизбежно мультипликационного формата в свободный видеоформат. Стали появляться стихийные и профессиональные ролики с явно или неявно рекламным подтекстом.

И главным хитом того времени, конечно, стал ролик про офисный бунт, оказавшийся рекламой Бекмамбетовского «Особо опасен»:

Ролик достучался до офисного планктона и в общей сложности набрал свыше 11 млн просмотров. К тому времени (лето 2008 года) вирусная тема достигла предкризисного пика. На вирусной полянке особо заметно работали Affect (те самые создатели ролика для Бекмамбетова, да и «Слона» для "Корбины"), и тогда молодые, голодные и креативные, а ныне ведущие придворные вирусологи MyDuck's Vision.

MyDuck Vision сделали много заметных творческих и коммерческих работ. Тот же  Metropolidance - пародию на американское видео Where The Hell Is Matt:

Те же MyDuck Vision сказали новое слово в видеодизайне, создавая бодрые 3D-инфографические забавные ролики, например, «Лучшая работа для настоящего патриота»

А затем, совершенствуя свое умение, MyDuck Vision стали практически монополистами этого жанра, выдав серию стабильных суперхитов с миллионными просмотрами из серии «Вся правда о...» - вышли отличные ролики про McDonald's, Disney, Apple. И теперь они снимают ролики про Путина и Медведева.

Анимационые вирусы же начали сильно «буксовать». Клиенты регулярно просили внедрить в ролик весьма сложносочетаемые вещи: смешную игровую ситуацию, которая бы еще сюжетно подводила к использованию бренда. Либо как минимум сделать смешной мультфильм с рекламным слоганом в конце. Получавшиеся продукты чаще всего раздражали пользователя, хотя бы даже просто наличием рекламы в конце. У пользователей все чаще после просмотра создавалось впечатление «Меня нае*али». И, разумеется, ролик не пересылался дальше - никто не хотел раздражать своих друзей. В результате приходилось делать так называемый в рекламной среде «посев», а на деле - просто покупать для «вируса» посетителей.

У пользователя в множащейся куче первоклассного контента на просмотр рекламы выработался иммунитет. Уверен, что, например, сейчас суперуспешный 5 лет назад ролик про Слона от «Корбины» прошел бы незамеченным и ему тоже пришлось бы покупать зрителей.

«Честные» вирусы

«Вирусы» однозначно и неизбежно «мутировали» вместе с аудиторией. Вирусы стали «честными». Не стоит и пытаться завуалировать в веселую обертку мультика, не стоит заигрывать со зрителем - настало время откровенности.

Рекламу теперь целесообразно ставить в самое начало, на самое видное место, тем самым договариваясь со зрителем на берегу. Сообщение, которое несет современный вирус: «Парень, это наша реклама, вот ты ее сейчас смотришь. Дальше мы тебя напрягать не будем - развлекайся!», а сам ролик никаким боком не должен в сюжете преподносить рекламируемый бренд, а полностью отрываться по части креатива.

Типичный пример нового вируса - ролик This Is Russia (концепция - 2Sharp, исполнение - «Антимульт»), собравший более 1 млн просмотров:

Аниматоры из творческого объединения 420 пошли еще дальше. Они просто решили делать сюжеты для вирусов на свое усмотрение, а продавать в ролике только первые 6 секунд. Гениальный ролик «Про власть» посмотрел (вместе с рекламой сайта «Невообразимо точка ру») почти миллион человек:

Какими будут вирусы будущего? Мое ощущение, что вирусы (и это, кстати, давно уже происходит) будут развиваться сразу во всех направлениях. Всё чаще будут выходить за пределы видео: быть интерактивными собеседниками, с которыми можно поболтать, или сериалами, в которых вы управляете сюжетом, или приложениями в смартфоне. Но уж совершенно точно все вирусы будут честными по отношению к потребителю рекламного сообщения, пропагандируя принцип «реклама в обмен на удовольствие».