Александр Липин: Кризис – двигатель прогресса!
Создатель популярной в Тольятти торговой марки «Папа Пекарь» Александр Липин уверяет, что Россия – лучшая страна для занятия бизнесом: рынок пустой, конкуренции практически нет. По его словам, в США за год разоряется 85% всех открытых с начала года предприятий. На прошлой неделе «ПН» встретился с господином Липиным и задал ему много важных вопросов, в том числе и неудобных.
– Александр Михайлович, когда-то ваша компания была монополистом на местном рынке, сегодня же «Папа Пекарь» активно «кусают» конкуренты, так как чуть ли не каждый день появляются какие-то новые доставки еды. Полагаю, что и кризис как-то сказывается на бизнесе. В связи с этими обстоятельствами не могу не поинтересоваться: как у вас дела?
– Я занимаюсь бизнесом с 1987 года, то есть уже 28 лет. За это время видел многое – «черные» вторники, четверги, дефолты, девальвации. В 1999 году я вернулся из США и стал развивать проект «Папа Пекарь». В период кризиса 2008 года начались массовые увольнения; многие предприятия не видели иных способов выживания, кроме как максимальное сокращение издержек, и лишь единицы справлялись с ситуацией путем свежих маркетинговых решений. Меня тогда впечатлил один аналитик, который сказал, что рынок будет требовать ту же докризисную продукцию, такого же докризисного качества и по той же докризисной цене. И я придумал, как это сделать.
Мы тогда продавали пиццу целиком. Пришла мысль – зачем человеку целая пицца? Зачастую ему достаточно одного куска, чтобы получить удовольствие от еды и насытиться. Наша технология позволяла это сделать. А как продать? Нужны коммуникации, торговые точки, фудкорты. И мы стали во главе этого движения совместно с руководителями торговых центров – «Веги», «Руси» и «Капитала».
За два года кризиса мы выросли в четыре раза и стали качественным лидером городского фастфуда. Тот кризис принес нам успех. Нынешняя волна кризиса заставила нас снова мобилизовать свои силы и искать новые способы укрепления на рынке. И уже есть первые положительные результаты. Так что, отвечая на ваш вопрос, скажу: у компании положительная динамика, и мы не остановимся на достигнутом. А кризис – это полезно! Конкуренция – еще полезнее. Но мы стараемся не применять к другим пиццериям слова «конкурент».
– По этическим соображениям?
– По практическим. Если назовешь кого-то не конкурентом, а коллегой – станет коллегой. Поэтому у нас нет конкурентов, у нас коллеги по цеху. Однако когда мы увидели, что за нами выстраивается целая колонна пиццерий, сразу стали реагировать: мы разработали и внедрили на фудкорты ланч-кафе «Начинито», с ассортиментом горячих блюд и закусок. Так компания стала наращивать свой «пирог».
Сегодня нашу продукцию ежедневно покупают более 3 тыс. человек. Это очень хороший результат. Я горжусь тем, что мы познакомили Тольятти с доставкой продуктов на дом, и сегодня этим занимаются уже десятки компаний.
– Два года назад вы запустили доставку и открыли пиццерию в Самаре. Насколько успешным оказался опыт выхода в другой город? И что происходит с проектом создания франшизы «Папа Пекарь»?
– Учитывая, что рынок Тольятти не резиновый, мы стали рассматривать возможности в других городах. Самым привлекательным вариантом нам показалась Самара, город-миллионник, и мы открыли предприятие в офисном центре «Вертикаль».
Экспансия и узнавание продукта в этом городе происходит не так быстро, как в Тольятти. Основная причина – плохо развитая дорожная сеть. В Тольятти мы все контролируем, можем из одной точки доставлять пиццу по всему городу. В Самаре же на одну доставку может уйти до трех часов. С другой стороны, жители Самары готовы платить больше и покупать продукцию премиум-сегмента.
Запуск предприятия в «Вертикали» преследовал еще одну цель: отстроив там бизнес, мы будем продавать его как франшизу. Мы не собирались захватывать весь город и строить там сеть. Нам нужно было создать флагманское показательное предприятие, подстроиться под вкусы самарского рынка и сказать: «А теперь вы можете покупать «Папа Пекарь» как франшизу и делать столько предприятий, сколько рынок съест».
– Известно, что первые виды пиццы вы придумали сами. А сегодня лично участвуете в создании новых рецептов или утратили интерес к процессу?
– В компании я выполняю функции лидера. Мне нравится творить, созидать. Всего за две недели мая мы разработали десять новых пицц, в числе которых будут пицца с соусом песто и японская пицца. И я непосредственно участвовал в их создании, давал идеи, критиковал, дегустировал. Наш новый ассортимент пицц – это благодарность нашим клиентам за то, что они с нами.
Также мы открыли новое направление – японскую кухню «Ото-Сан». Мы долго ждали, смотрели, как развиваются компании по доставке суши. При этом делали выводы, захватывая рынок пиццы. А сейчас, когда весь город знает, что такое суши, и любит их, мы всем своим клиентам наряду с доставкой пиццы предлагаем доставку японской кухни. «Ото-Сан» – это современное, демократичное брендовое решение и невероятно вкусная еда. Можете считать это рекламой, но клиенты «Ото-Сан» говорят, что эта японская кухня качественно отличается от всего, что они пробовали ранее в данном сегменте. Это еще один наш ответ на кризис.
– Какие консерванты вы используете для выпечки пиццы?
– Никаких. Мы попробовали разработать краст, хранящийся без холодильника, и стали добавлять лимонную кислоту. Но его качество изменилось не в лучшую сторону: краст стал более плотным, менее вкусным, и мы вернулись к старой технологии. Добавление консервантов в пищевые продукты продиктовано условиями сбыта и требованиями Санэпиднадзора, поэтому консерванты присутствуют повсеместно. Если бы мы стали широко рекламировать отсутствие консервантов в нашей продукции, клиенты отнеслись бы к этому с недоверием. Но мы действительно их не используем, в этом просто нет необходимости. Продукт готовится по заказу – вы позвонили, мы испекли и привезли. Мы не работаем на неделю вперед. А первостепенным гарантом сохранности свежести продукции является исключительная свежесть её компонентов. К этому вопросу мы подходим очень скрупулезно.
– Порой можно услышать о недовольстве клиентов системой доставки продукта – ожидание иногда длится более двух часов. Каким образом вы собираетесь решать этот вопрос?
– Когда-то мы начинали с одного пункта доставки в Автозаводском районе, сегодня их три, скоро будет четыре; в Центральном районе открывается второй пункт доставки. Логистика доставки сейчас полностью автоматизирована благодаря программе IIKO. Все это – пути к реализации моего плана «Доставка за 30 минут»!
Чаще всего жалобы связаны с праздниками. Настоящий бум приходится на 14 и 23 февраля, 8 Марта и на Новый год. Мы очень рады, что люди украшают свои праздники вкусами «Папа Пекарь» и приветствуем предварительные заказы к определенному времени. Это помогает избежать временных накладок.
– В апреле 2015 года ваша компания стала продавать все пиццы, кроме класса люкс, по единой цене и доставлять пиццу порционно. Это ответ на снижение покупательской способности или оригинальный маркетинг?
– Наш очередной кризис – результат «грамотной» экономической политики правительства. Вообще кризис во всех странах повторяется с периодичностью в семь-десять лет, но у нас, как всегда, все случилось неожиданно.
Наша компания каждый год росла на 15–20%, а 2014-й год показал такую незначительную прибыль, что стало понятно: это окончание роста, а значит, начало спада. Анализ ситуации выявил, что количество клиентов стало снижаться и в заказах доставки, и на фудкортах. Понимали, что надо реагировать, и знали как. Во-первых, провели ревизию предприятия, которая показала раздутый управленческий штат. Были сокращены все ненужные единицы, и сокращения продолжаются до сих пор. Во-вторых, сделали рынку такое предложение, которое он с удовольствием принял. Я разработал концепцию, отшлифованную нашими маркетологами в совершенно уникальное предложение – «Макс-Микс», максимальное смешение больших порций. Мы отменили все прежние размеры и предложили порцию по единой цене для всех видов пицц. Дальше мы пошли на фудкорты и там сделали все порции по одной цене. Этого нам показалось мало, и мы понизили цену за порцию до 85 рублей. Плюс внедрили систему скидок до 30%. Это ли не революция! Результатом стал рост компании: после спада, который длился с января по апрель, в мае мы выросли на 10%. Снова кризис – и снова успех! Цены на продовольственные товары растут, а мы – снижаем цены на нашу продукцию, сохраняя и совершенствуя качество. И наши клиенты ценят такой подход.
– Нам известно, что вы долго искали свой духовный путь – попробовали эзотерику, буддизм. А сегодня что для вас является источником космической энергии? Что сейчас более приоритетно – духовный поиск или зарабатывание денег?
– Для меня духовный путь очень важен. Бизнес в теории – примитивная вещь, там все просто и понятно, правила игры одни и те же. Будучи человеком творческим, я постоянно искал новые пути самореализации. Были попытки паломничества, встречался с различными гуру. И они не позвали меня к себе – это были честные люди. Они сказали: «Ты сам способен выбрать свой путь. Выйди из дверного проема – и дай возможность другим идти за тобой и развиваться». Так и получается, что путь ведения бизнеса – это и есть мой духовный путь, путь творческой самореализации, способ заявить свою позицию этому миру и стать для кого-то примером.