Александр Зозуля, «Баумаркет»: «Возможность быстрого импортозамещения – это иллюзия»
Директор розничной сети компании «Баумаркет» Александр Зозуля в интервью «ПН» рассказал о том, как новая экономическая ситуация отразилась на работе сети в регионах, объяснил, почему в кризис компания всегда открывает новые магазины и поделился своим видением формата DIY.
– Александр Павлович, за двадцать лет работы на российском рынке «Баумаркет» видел все, ну или почти все. Как вам новый кризис? Чувствуете отличия от тех, что уже были?
– Этот кризис идет по другой траектории. Если в 2008 году падение продаж в отрасли строительно-отделочных материалов началось через полгода после снижения в других отраслях, то в этот раз изменение ощутили практически сразу. Наш ассортимент на 60–70% состоит из импорта, который зависит от курса, и, конечно, мы вынуждены реагировать на каждую поставку, меняя ценники по несколько раз в неделю. Даже в апреле, который обычно является пиком строительного сезона, мы наблюдали отток выручки.
– Снизилась ли доля импортных товаров в ассортименте?
– Нет, возможность быстрого импортозамещения – это иллюзия. Мы вынуждены продолжать закупать ассортимент за валюту.
– В сети «Баумаркет» семь магазинов, расположенных в разных городах и разных регионах страны. Как себя чувствует наш региональный рынок строительных материалов? Как специфика регионов влияет на работу ваших магазинов?
– Объем продаж, безусловно, упал. В абсолютных цифрах – килограммах, погонных метрах – падение на 30–40%. К примеру, если в 2014 году мы продавали в месяц 100 тонн клея, то сейчас продаем 50–70 тонн.
Что касается специфики регионов. Есть такой показатель – количество магазинов на душу населения. В Тольятти более 700 тыс. жителей. Мы колоссальный моногород, который целиком зависит от АВТОВАЗа. Это накладывает свой отпечаток, ставя в зависимость от ситуации на одном предприятии все отрасли экономики города.
Возвращаемся к рынку строительных материалов: на 700 тыс. жителей у нас пять магазинов строительных материалов формата DIY («Do it youself» – сделай это сам) и еще две больших площадки, на которых собрано множество продавцов строительного сегмента. Получаем плотность – один магазин на 100 тыс. человек населения. В абсолютных цифрах ситуация для продаж весьма благоприятная, потому что в других городах, например в Пензе, десять аналогичных магазинов на 600 тыс. населения. В Тамбове всего на 270 тыс. населения открыто шесть магазинов. Вот там конкуренция запредельная, борьба за покупателя идет не на жизнь, а на смерть. Зато ни в Пензе, ни в Тамбове нет зависимости от одного предприятия. Сегодня покупательная способность там выше, чем в Тольятти.
– Какие инструменты вы использовали для повышения объема продаж в этот кризис?
– В течение уже 20 лет нашей работы мы практикуем календарь скидок. Если стандартно акции скидок проводили три раза в год, то в этом году, чтобы сохранить поток клиентов и в том числе продемонстрировать конкурентам свои возможности и скрытые резервы, мы запускаем скидочные программы в 2–3 раза чаще. Безусловно, это влияет на нашу прибыль – мы вынуждены снижать маржинальность продаж. Но итоговый эффект того стоит: мы фиксируем не просто возвращение постоянных клиентов, но и появление новых. Сейчас каждый начал внимательнее считать деньги. Если раньше при разнице цены в 50–100 рублей на позицию никто не ехал на другой конец города, чтобы сэкономить, то сейчас ситуация кардинально поменялась. Большинство покупателей объезжают весь город, тратят массу времени, бензина и нервов, чтобы купить по самой низкой из предложенных цен. Скидывая для этих групп покупателей 10%, мы практически ничего не зарабатываем, но, учитывая хорошие условия консигнации со всеми поставщиками, нам выгодно и важно постоянно прогонять большой объем продаж.
– Ожидается, что в скором времени на тольяттинский рынок зайдет еще один игрок – Leroy Merlin. Вы готовы встретить конкурента?
– Несмотря на то, что главный конкурент Leroy, с которым сеть будет бороться и демпинговать, – это Castorama, перераспределение спроса конечно, ощутят и все остальные. Поэтому мы уже сейчас готовимся к его приходу, сознательно не размещаем те ассортиментные группы, по которым будем проигрывать, и делаем акцент на отдельные сегменты, где будем конкурентны. Да, каждый новый игрок приводит к сокращению продаж других участников рынка. Потребитель всегда голосует рублем. Можно говорить о выросшем патриотизме, о том, что они «нам за «Мистрали» еще не ответили», но когда кто-то предлагает товар на 20% дешевле, весь патриотизм улетучивается. Отечественные игроки рынка строительно-отделочных материалов в Тольятти могут удовлетворить 100% спроса местных потребителей. Приход еще одной «буржуйской» сети серьезно ударит по всем местным компаниям в этом сегменте. При этом не стоит забывать: российские компании платят налоги в России. А куда уходят налоги от зарубежных сетей, мы не знаем.
Вообще, европейский формат DIY мы переводим так: «Бери и тащи сам». Этот формат у международных игроков не подразумевает наличие в штате продавцов-консультантов, которые могут все объяснить и посоветовать: он рассчитан на людей, которым совет не нужен. Но менталитет русских покупателей таков, что нам необходимо живое общение, экспертное мнение. Российский рынок отличается менталитетом, структурой и ненасытностью. Мы знаем, что нельзя бросать покупателя, и тогда к одной позиции, за которой он пришел в магазин, он приобретет еще 20 позиций сопутствующего товара.
И на эту особенность российских покупателей мы делаем ставку. Во-первых, в наших магазинах много продавцов-консультантов, во-вторых, необходимость «тащить самому» мы сняли с плеч клиентов, продвигая бесплатный сервис: когда покупатель определился, все покупки наши сотрудники соберут, проверят, погрузят в машину и выгрузят около подъезда.
– Открытие Merlin – это вопрос времени, а пока в Тольятти три основных игрока – Castorama, «Баумаркет» и «Мегастрой». Как вы поделили рынок и в чем ваши конкурентные преимущества?
– Два наших тольяттинских магазина по площади меньше, чем одна Castorama, поэтому какие-то направления, например садовые, мы даже не стараемся представить. С историческим конкурентом, сетью «Мегастрой», мы разделены. В итоге жители прилежащих территорий выбирают то, что ближе. А когда речь заходит о больших объемах, то включается фактор цены и клиенты начинают ездить, сравнивать ассортимент и цены, и довольно часто предпочитают нас.
– Почему?
– Мы не пытаемся «объять необъятное», зная свои сильные стороны. Например, в Тольятти мы лидеры в сегменте сантехники. Возьмем наш магазин на улице Коммунальной: экспозиция сантехники там обновляется ежемесячно. Выставочные стенды большинства производителей превратились в настоящие шоу-румы. Вот действующие смесители, которые можно открыть и оценить напор воды, включить подсветку. Вот установлены ванны, и консультант предложит вам их протестировать: лечь и оценить, комфортно ли. Можно сесть на унитаз, зайти в душевую кабину – в общем, сделать осознанный выбор.
– Сокращение персонала – один из самых распространенных вариантов минимизирования издержек в кризис. Используете его?
– За 2015 год мы не сократили ни одну позицию продавца-консультанта. У нас всегда достаточно персонала находится в торговом зале, и этим мы выгодно отличаемся от европейских сетей, где покупатели часто бродят по залу «брошенные». Издержки уменьшаем за счет поиска компромиссов с поставщиками и арендодателями. Также в этом году кардинально перестроили систему поставок – экономим, сокращая транспортные издержки: мы стали возить товар напрямую в магазин, минуя распределительный центр.
– Исходя из ваших слов, основная ценность «Баумаркета» – это персонал. Какая у вас текучка, удается ли вам удержать качественных сотрудников?
– В семи магазинах, где трудится более 600 человек, у нас на сегодняшний день открыто всего две вакансии. Люди держатся за рабочие места в компании в том числе и потому, что у них перед глазами многочисленные примеры успешных карьер, построенных в нашей компании с позиции, например, продавца-консультанта до уровня директора магазина или коммерческого директора ассортиментного направления.
Причем карьера – это не обязательно движение вверх по должностям и зарплате. Например, один продавец, чей стаж в нашей компании уже более 10 лет, за это время бесплатно побывал практически во всех европейских странах – он постоянно отправляется в поездки на фабрики-производители для повышения квалификации за счет фирм-производителей. После такого практического обучения он досконально знает технологию изготовления каждой позиции и может действительно экспертно помочь покупателю. Был у него в практике такой случай: клиент выбирал стальную ванну и переживал, что если что-то уронишь в нее, то неминуемо будет скол. Наш специалист, уверенный и знающий свой товар, берет шар от боулинга и кидает с размаху в эту ванну. Ванна целая! И клиент покупает!