Андрей Сажнев: «Пора вовлекать, а не привлекать»
На смену ему приходит вовлечение и удержание клиентов через максимальную эмоциональность и постоянно подогреваемый интерес. А те, кто до сих пор остается в стороне от процесса вовлечения, продолжают наблюдать спад и даже переходят на «запрещенные» приемы в виде демпинга.
Стандартные маркетинговые ходы резко и сразу во всех отраслях перестали работать. Перестали приносить потоки клиентов обычные щиты и баннеры, которые еще недавно гарантированно давали входящий траффик. Упала эффективность размещения в печатных СМИ, на радио и ТВ, не дает стабильного удержания клиентов и прямой директ в поисковых системах. Все, что так хорошо работало больше 10 лет подряд, в один момент перестало быть эффективным, как проверенные стрелы индейцев в тот день, когда они встретились с огнестрельным оружием колонистов.
Привлечь внимание ярким баннером или вывеской «Мы открылись» сегодня явно не достаточно. Потребитель перестал обращать внимание на то, что не несет прямой ценности именно для него. Многие производители научились позиционировать свой ассортимент языком решений: «Мы продаем не дрели, а дырки в стене. Не мыло, а отсутствие микробов, не беговую дорожку, а отсутствие геммороя»...
НО и этого уже НЕ ДОСТАТОЧНО! Если после первоначального интереса не ВОВЛЕЧЬ клиента в поток событий и активностей, это сделают конкуренты, которые организуют ему больше «движухи», предложат больше эмоций и больше возможностей проголосовать участием или рублем. Общение компании и клиентов теперь максимально персонализировано, личные данные клиента стали ценностью, за которую компании платят скидками, бонусами, подарками и пробниками.
Что в обойме результативного маркетинга по удержанию клиентов в 2016-2017 гг.? По моему мнению, пять базовых вещей.
1. ВОВЛЕЧЕНИЕ И УЧАСТИЕ
Клиентам стало неинтересно быть пассивными потребителями. Они хотят активно участвовать, создавать и потреблять по-настоящему свой продукт. В соцсетях они голосуют и сами выбирают названия новинок ассортимента. Делают покупки в IKEA по каталогу, на обложке которого их собственная фотография. И смело предлагают новые вкусы, дизайны и технические решения, уверенные, что производитель услышит и исполнит запрос.
Не нужно мучительно гадать, чего на самом деле хочет клиент. Достаточно позвонить постоянным клиентам и просто спросить: «А что я еще могу сделать для вас?»
2. ДОСТОВЕРНЫЕ ИСТОРИИ
Вместо глянцевых постановочных кадров люди хотят видеть живые репортажи: фотоотчеты блогеров, сюжеты «Ревизорро», экскурсии для посетителей и клиентов, онлайн-трансляции в открытом доступе. Истории создания продукта, живые лица, которые делают его для вас… Весь этот контент, сдобренный эмоциями и любовью к продукту клиенты с удовольствием поглощают через сайт, лендинги, сообщества и профильные страницы в соцсетях.
3. БРЕНД, ПОСТРОЕННЫЙ НА КАЧЕСТВЕ
Покупателям стало действительно важно, где и как было выращено молоко и мясо для их продуктов. Какие процессы на производстве автоматизированы, а где нужен ручной труд и почему это именно так. Какие стандарты и принципы транслирует компания, в чем сущность и миссия
бренда. Весомую ценность в глазах клиента подтверждают лишь те бренды, за плечами которых есть что-то более существенное, чем красивый логотип или слоган. Так, словом «качество» уже никого не удивишь и не привлечешь. Поэтому, как бы плохо это ни звучало, сейчас важно не качество, а информация о качестве: как вы его добиваетесь и в чем его измеряете. Например, в общепите три кита качества: сырье, технология и чистота. И именно это нужно показывать, чтобы баланс цена – качество воспринимался как справедливый.
4. УБЕРИТЕ ПОСРЕДНИКОВ
Все больше людей воспринимают время как ценный ресурс и поэтому выбирают решения, которые экономят время. И компании, которые предлагают то же самое, но быстрее, получают конкурентное преимущество. Сделать стрижку и маникюр в ТЦ без отрыва от шопинга, заказать еду онлайн, взять полноценное блюдо в удобной упаковке «с собой» и пообедать за рулем. Клиенты получают удовольствие от самостоятельного выбора и с удовольствием отказываются от посредников-продавцов с их неуместным «чем я могу вам помочь».
5. ШИРОКИЙ ВЫБОР
Вместо привычных товаров во всех отраслях клиенты хотят «такое же, но с перламутровыми пуговицами». Я варюсь в продуктовом сегменте, поэтому и примеры приходят на ум сплошь из фуд-индустрии. Пончики превращаются в «бейглы», булка становится «чиабаттой», воздушные пирожные красятся в кислотные оттенки, чтобы назваться «макарун» и успешно продаваться на 30–40% дороже аналогов. Процесс разработки и вывода новых продуктов с отличительными чертами ставится на поток и постоянно ускоряется, чтобы держать клиентов в постоянном эмоциональном тонусе.
Коллеги, нам с вами необходимо принять: все, что мы делаем, должно приносить людям удовольствие прямо сейчас, прямо в данный момент!
Источник: www.facebook.com/SazhnevAndrey