Евгений Митин, студия «ZEBRAND»: «Дизайн – это основа, такая универсальная штука»

Евгений Митин, не так давно севший в кресло руководителя известной тольяттинской студии «ZEBRAND», в интервью «ПН» рассказал о том, как заработал свой первый крупный гонорар, объяснил смысл рестайлинга компании УАЗ и вспомнил подробности встречи с главным дизайнером АВТОВАЗа Стивом Маттином.

– Евгений, твой отец – возможно, самый известный тольяттинский дизайнер. Ты продолжаешь семейное дело по собственной воле или же у тебя не было выбора?

– Да, «ловушка» была подстроена родителями основательно и с самого детства. Сначала меня отдали в художественную школу, потом было среднее образование со специальным уклоном, затем институт. Все органично накладывалось слой за слоем. И все же у меня была некая тревожность по поводу такой вот безапелляционности. Кто-то танцует, кто-то спортом занимается, а у меня только художественная школа. Вроде нравится, но ощущение такое, что вдруг пропущу что-нибудь. Я же такой юный, у меня все впереди.

Я подошел к родителям с этим вопросом. И они мне объяснили, что дизайн – это невероятно емкая сфера: захочешь – будешь мультфильмы рисовать, захочешь – автомобили проектировать. Это меня устроило полностью, камень с души упал. Так что, смею надеяться, что это все-таки мой выбор.

– Но ты же не ушел в анимацию, в какие-то другие сферы.

– Ну откуда ты знаешь? Мы в детстве, когда еще не было телефонов, собирались во дворе, хотели снимать кино, кинокомпанию организовали, нам нужно было логотип ей придумывать. Мне нравится каллиграфия, шрифты, я пробовал вырезать из дерева. Можно заниматься чем угодно, а дизайн – это основа, такая универсальная штука. Кстати, в моем детстве еще дизайна, как такового, и не было – мой отец занимался художественным конструированием. Значительно позже  появился термин «дизайн-мышление», и потихоньку такое «мышление» стали «рассаживать» в головы других специалистов, заявляя, что это полезный универсальный навык.

– Когда ты пришел работать в фирму, «Зебра дизайн» была уже ведущей студией в Тольятти. Какой круг обязанностей был у тебя в самом начале и как он изменился сегодня?

– Я пришел в компанию в 2000 году, фактически сразу как поступил в университет. Тольяттинская академия управления – это вуз, который предполагает, поощряет и культивирует систему с параллельным обучением – учишься во вторую смену, а в первую работаешь.

Начал я в должности дизайнера. Приходилось решать много разнообразных задач, начиная с разработки названия и заканчивая рекламной кампанией. Задачи становились более-менее привычными, периодически менялся штат. В принципе, тогда, как и сейчас, у нас не было особого разделения по направлениям, потому что компания компактная. Уровень задач повышался постепенно вместе с уровнем ответственности. Сегодня я отошел от проектной деятельности в сторону менеджмента и организации управленческих процессов.

– За какую свою работу ты получил свой первый значимый гонорар? 

– Это был городской конкурс плакатов, посвященный 260-летию Ставрополя-на-Волге. Главный приз – поездка с тольяттинской делегацией в город-побратим Вольфсбург плюс значительная денежная сумма. И все случилось: была эта поездка, получил денежный приз. Слава Богу, родители нежно направили мой юношеский разум в нужное русло, и эти деньги я не пустил на ветер.

– Сколько времени ты уже находишься в новой должности?

– В январе 2015 года мы провели небольшой ребрендинг – модернизировали наше историческое название «Зебра». Сегодняшний тренд – простота, понятность, человечность, легкость. И мы, подустав от длинного и сложного названия «Зебра дизайн брендинг», сделали новую марку – ZEBRAND. Таким образом и наше историческое название постарались сохранить, и специфику обозначить максимально коротко и понятно. Мы зарегистрировали новый домен и сделали сайт, обновили, так сказать, ощущения. И, наверное, с этого момента я пытаюсь балансировать, стоя одной ногой на площадке руководителя, а второй еще не сойдя со своего дизайнерского места.

Не хочу говорить, что взял и саблей махнул. Но сейчас моя основная работа – коммуникации, клиенты, новые контакты. Естественно, так как я понимаю «кухню», могу правильно дать задание.

Безусловно, я не удалил со своего компьютера Photoshop и Illustrator. Иногда какие-то вещи как дизайнер я еще делаю, но, наверное, вскоре совсем отойду от этого. 

– Остались ли у ZEBRAND клиенты в Тольятти или вы работаете на другие регионы?

– И с другими регионами работаем, и местные, конечно, остались – мы же тут давно. Это «Папа Пекарь», «Люблины», «Cargen», «Partek», «Шеф кейтеринг» и другие. Однако емкость местного рынка для нас, увы, исчерпана.

– Как построена работа по расширению клиентской базы? 

– У нас нет такого процесса, как «расширение клиентской базы». Мы в своей работе стараемся выстраивать с людьми отношения, помогаем решать задачи, подходить не только с точки зрения бизнеса. Конечно, нужно думать о развитии – если бизнес не развивается, пусть даже медленно, он стагнирует. Однако мы не стремимся увеличивать количество клиентов – мы ориентированы на их качество.

– И почему же эти качественные клиенты выбирают именно вас? Какой импульс вы посылаете в пространство, на который они реагируют? 

– Я сам об этом постоянно думаю, почему так происходит. 

– То есть вы не знаете критерии отбора?

– Я могу только предполагать. Наверное, наше портфолио и заслуги имеют значение. Мы тут как-то заинтересовались и выяснили, что «Зебра» – старейшая компания в России на рекламном рынке. Все, кто начинал в одно время с нами, уже закрылись по тем или иным причинам. Я попытался в интернете найти компании, которые старше нас, но не нашел. Год основания «Зебры» – 1992-й. И формально все московские старожилы, Лебедев и иже с ними, моложе нас.

Еще на нашу популярность у клиентов работает рейтинг каталога российских компаний AllAdvertising, где мы входим в топ-10. Плюс несколько значимых клиентов, в том числе «выстрелил» АВТОВАЗ. По совокупности наших регалий мы заняли четвертое место во всероссийском рейтинге в категории «Брендинг». В основном люди звонят, опираясь на этот каталог. И тут получается интересная штука: как правило, такие звонки довольно часто заканчиваются на уровне «вы пришлите смету, сделайте предложение». А выбор происходит механически – у кого смета будет дешевле.

Мне кажется, наши лучшие клиенты оценивают нас совсем по другим критериям. Мы транслируем то, что у нас есть, – наше портфолио и отношение. Но если нет взаимопонимания, нет коммуникации с человеком, который отвечает за этот процесс, тогда ничего не получается.  

– Вероятно, вам пора переезжать в Москву.

– Можно, конечно, сказать да, но не все так однозначно. С одной стороны, если коммуникации один раз налажены, дальнейшее взаимодействие можно вести с помощью скайпа и других мессенджеров. С другой стороны, без первой встречи взаимодействие не произойдет. Работать в Тольятти нам очень комфортно. Однако с точки зрения бизнеса это сложно, потому что емкость местного рынка конечна.  

– На прошлой неделе завод УАЗ заявил о ребрендинге своего логотипа: теперь он будет написан кириллицей. Как ты относишься к этому событию с профессиональной точки зрения? 

– Я бы не назвал это ребрендингом, скорее рестайлингом. Они заменили буквы своего логотипа, но ничего не сказали о том, как у них изменились ценности бренда или миссия. Они не сказали: мы будем писать название кириллицей, потому что мы патриоты. Они просто сказали: мы буквы меняем. По моему мнению, это произошло из-за политической конъюнктуры: то есть сейчас такая ситуация, что нам как отечественным производителям негоже писать название латиницей.  

– Могут ли сегодня компании из-за политической ситуации начать массово переписывать названия с латиницы на кириллицу?

– В принципе, могут. Это зависит от того, насколько нынешняя ситуация затянется, ведь любая замена – это деньги.  Если лет на 10, то все вспомнят родные буквы. УАЗ, видимо, понял, что латиницу надо менять.

– А расскажи о той истории, когда «Зебру» посетил главный дизайнер ОАО «АВТОВАЗ» Стив Маттин и хотел заказать логотип для предприятия. 

– Это было в 2011 году. Тогда перед Стивом поставили задачу по формированию визуального языка для продукции завода. Он приехал к нам, и у него был вопрос по эмблеме: создавая новый образ автомобиля, очень странно и нелогично было бы вешать на него старую эмблему. Мы познакомились, показали ему презентацию, рассказали, кто мы и что делаем, сказали, что нам интересно и на что мы готовы. Пока шли разговоры, выбрали три своих варианта и опубликовали на сайте. Потом выяснилось, что руководство завода рекомендовало Стиву опираться при разработке логотипа на вазовских дизайнеров.