Партизаны в городе. Бизнес переходит на альтернативные коммуникации

Когда в 2003 году «Евросеть» предложила покупателям прийти голышом и получить за это в подарок мобильный телефон, абсолютное большинство потребителей впервые столкнулось с партизанским маркетингом – эффективным, малобюджетным но до сих пор малораспространенным инструментом.

Недавний кризис 2008–2009 годов стал эпохой купонаторов и скидочных сервисов как основных антикризисных инструментов стимулирования сбыта. В реалиях 2016 года, когда длительность экономического спада глобальнее, а падение доходов существеннее, обычной скидки уже недостаточно. И федералы, а за ними и местные игроки начинают осваивать более сложные инструменты разгона продаж. «Необходимость использования нестандартных шагов в коммуникациях с клиентами понимают еще далеко не все местные компании. Именно поэтому сейчас каждая «партизанская» акция практически обречена на успех: аудитория не пресытилась и с удовольствием откликается лайками, репостами и звонками. Особенно актуальны такие акции при выводе на рынок нового продукта или освоении новой целевой аудитории», – считает директор рекламно-производственной компании «РекТех» Алексей Хурасев.

_______________________________________________________________________

Однако к началу партизанской деятельности эксперты советуют подойти с холодной головой. «Во времена стабильного рынка многие игроки не использовали партизанский маркетинг, предпочитая традиционные инструменты, а зря.

_______________________________________________________________________

Кроме прямого увеличения продаж, он позволяет держать в творческом тонусе команду и повышает лояльность клиентов даже на растущем рынке. Отдельный вопрос – это адекватность инструмента бренду: насколько сообщение отвечает позиционированию компании. Подготовка сообщения и выбор каналов должны учитывать платформу бренда, чтобы в партизанских и официальных коммуникациях не было противоречия. Иначе инструмент не только не поможет, но может и существенно навредить», – считает руководитель студии Zebrand Евгений Митин.

Самый простой способ партизанства – попадание в новости по теме «Скандалы, происшествия и катастрофы» – привлекает максимальное количество аудитории, но подходит для ограниченного числа компаний с соответствующей отвязанной репутацией а-ля «Евросеть».

_______________________________________________________________________

Так, один из лидеров местного рынка такси успешно эксплуатировал рекламные макеты в стиле пин-ап, шокируя бабушек и блюстителей нравственности, до тех пор, пока Роскомнадзор не решил их оштрафовать за унижение достоинства женщин и пропаганду сексизма.

_______________________________________________________________________

Более тонкую и безопасную акцию уже больше года проводит местная служба доставки еды: дает клиенту скидку в случае предъявления им рекламного буклета конкурента, который демонстративно уничтожается. На конфликте интересов собирается построить свою рекламную кампанию в стиле партизанского маркетинга один из производителей металлоконструкций: устанавливать на городской территории объекты малой архитектуры без соответствующих разрешений, а в момент, когда городская власть решит их демонтировать, привлекать внимание общественности к объекту сноса и своей компании.

_______________________________________________________________________

Наряду со скандальными проявлениями партизанства набирают популярность и абсолютно безопасные его виды. Так один из городских торговых центров собирается вложить несколько сотен тысяч рублей в обустройство площадки для фотосессий на своей территории, чтобы в обязательном маршруте новобрачных, катающихся с фотографом после загса, появилось новое место съемки с интересным фоном и экстерьером.

_______________________________________________________________________

Аналогичную тему попадания на фото максимального количества жителей использует и один из местных застройщиков: «На летнее время в строящемся доме на берегу Волги мы бесплатно предоставляем фотографам площадку для проведения фотосессий под открытым небом, когда на заднем фоне моделей – бескрайний пейзаж Жигулевского моря и Самарской Луки», – рассказала маркетолог ЖК «Волжский Квартал» Александра Румянцева.