Перехитрить корпорации. Вложения в местный бренд — рисковые инвестиции с большим потенциалом

Верной дорогой

Современный тольяттинский потребитель избалован. Любой товар, чтобы получить право перекочевать с полки супермаркета в тележку едущего меду рядами обывателя, должен продемонстрировать если не эксклюзивность, то уж по крайней мере свою отличительность от длинного ряда аналогичных предложений.

Как только доход человека переваливает за прожиточный минимум, он начинает покупать не просто хлеб-молоко-колбасу и далее по списку, но платит за бренд, который обещает красивую жизнь и неземные удовольствия в рекламных роликах и грамотно выстроенных PR-акциях. В этой войне торговых марок и нематериальных ценностей более активную позицию пока занимают столичные и иностранные игроки.

Владельцы больших кошельков в формате федерации поняли и приняли, что торговый знак «Кока-кола» стоит в два раза больше, чем все здания, станки и производственные линии корпорации вместе взятые. Местные предприниматели находятся лишь в начале пути по осознанию важности и выгодности вложений в бренды собственного производства.

Второй эшелон

Первая десятка крупных тольяттинских компаний уже давно вложила деньги и силы в создание собственного лица на рынке и сейчас с успехом развивает экспансию в другие регионы. Так, усиленный, пару лет назад бренд АКОМа конкурентно осваивает рынки Сибири и Урала. ВАЗинтерсервис с торговой маркой «Vinters» легко зашел в премиум-сегмент автокомпонентчиков. А Тольяттиазот с не меньшей результативностью продает продукцию на международной площадке.

Сейчас обновлением и продвижением собственных брендов озаботились предприятия второго эшелона. Чаще всего толчком к активной деятельности по улучшению позиционирования становится необходимость выхода на новые рынки или расширение целевой аудитории. Сейчас в самом разгаре ребрендинг компании «АИСТ». ольяттинский провайдер собирается осваивать рынок Самары и других региональных центров.

Под эти цели был создан новый торговый знак, расширена линейка продуктов и скорректирована общая позиция компании в конкурентном ряду. Заметно маркетинговое оживление и у остальных участников в сегменте телекоммуникаций. Более внимательно к позиционированию собственных марок стали относиться автодилеры. Также перманентно ведут переговоры с рекламистами и брендмейкерами мясо-молочно-хлебные компании.

На данный момент торговые марки местных пищевиков недостаточно ярко представлены и грамотно позиционированы на рынке. «Большая часть потребителей не выделяет на общем фоне конкретного тольяттинского производителя. Если усилить и донести до масс одну из существующих ТМ, то бренд позволит в разы увеличить количество продаж и забрать значительную долю рынка у конкурентов», — считает креативный директор студии «Зебра дизайн брендинг» Андрей Митин.

Для личных целей

Представители мелкого и среднего бизнеса от грамотно построенного бренда могут получить не только рост продаж и узнаваемость продукта. В условиях перманентной экспансии федеральных игроков, более денежных и более опытных, у местных компаний есть лишь два пути выживания. Если торговая марка уже хорошо зарекомендовала себя на рынке и имеет высокую узнаваемость, то прямая конкуренция с федералами может не сильно отразиться на объемах реализации. Такая картина сложилась на тольяттинской площадке в секторе супермаркетов мидл-сегмента. Проект Владимира Дуцева «Миндаль» не только не сдал свою долю рынка под натиском московских сетевиков, но и без особого напряжения смог «выгнать» расположившийся по соседству «Патэрсон», который заменил дискаунтер «Копейка».

Другой вариант развития событий при появлении федералов приемлем для первой тройки местных игроков в отдельно взятом сегменте. На взаимовыгодных условиях маленький, но хорошо развивающийся в городе проект может продаться «старшему брату» за сумму, на порядок превышающую первоначальные расходы на создание и раскрутку бренда. Москвичи, заходящие в регионы, готовы переплачивать при покупке местных лидеров, чтобы не тратить время на открытие представительства «с нуля» и первоначальную наработку клиентов.

Для предпринимателей, не относящихся к бизнесу как собственному ребенку, создание и развитие брендов с целью последующей перепродажи может стать отличным источником дохода. По сегодняшним тольяттинским расценкам создание бренд-платформы и фирменного стиля с последующим продвижением для «бутикового» формата бизнеса обойдется в 500 — 800 тыс. руб.

Для небольшого комбината эта сумма увеличивается в 2—3 раза. На завоевание городского рынка и формирование слоя лояльных покупателей потребуется 1—2 года. За этот период затраты на создание бренда уже отобьются 8—10 раз. А еще через пару лет продать раскрученный бизнес варягам можно будет за ту сумму, которая нравится продавцу.