Рекламная пауза. Тольятти тонет в баннерах, щитах и вывесках

«Вот вам могут предложить написать о том, как плохо освещены улицы. А вы шире смотрите. Отчего наши города так плохо оформлены? Почему мы тратим гигантские деньги на бездарную рекламу типа «Хозмаг», «Продмаг», «Летайте самолетами»... А чем еще летать?! Напишите об этом», – с такими словами главный герой фильма «Противостояние» обращается к журналисту провинциальной газеты. Сериал вышел на экраны СССР в 1985 году, но и через 32 года положение дел не очень изменилось: улицы все так же плохо освещены, а реклама все так же бездарно «оформляет» городской пейзаж.

В новейшей истории России первый уличный, по-настоящему коммерческий рекламный стенд появился в Москве в 1989 году. Это был огромный по меркам того времени световой короб, рекламирующий продукцию компании Coca-Cola. Данное событие можно считать стартом процесса наводнения российских городов кричащей уличной рекламой и «красочными» вывесками различных организаций.

Если первое время считалось, что кричащие баннеры и неоновые огни прогонят вековую унылость с постсоветских улиц, то довольно скоро стало ясно, что какофония цветов и шрифтов не добавляет городам привлекательности, а как раз наоборот. И хотя довольно скоро появились нормы, регулирующие процесс формирования рекламного рынка, на эстетику улиц это сильно не повлияло. Ситуация, когда нет опыта, четкой методики и вкуса, зато есть большие доходы и недобросовестные рекламщики, привела к тем последствиям, которые мы с вами наблюдаем на улицах практически любого российского города.

Даешь главного дизайнера

Тольятти не является исключением. По мнению экспертов по вопросам городской среды, ситуация с уличной рекламой в нашем городе далека от совершенства. Придорожные рекламные конструкции не привлекают внимание целевой аудитории, а скорее раздражают жителей и водителей. Еще хуже дела обстоят с оформлением вывесок, уродующих фасады офисных и жилых зданий.

Мария Степанова, архитектор, старший преподаватель кафедры «Дизайн и инженерная графика» ТГУ, специалист по ревитализации городских территорий:

– Реклама и вывески – это в любом случае элементы визуальных коммуникаций. Если без рекламы можно обойтись, по крайней мере, в том виде, в котором она представлена в России и в Тольятти непосредственно, то совсем без вывесок жить невозможно – людям будет трудно ориентироваться.

Если представить, что сложилась идеальная ситуация, когда проводится реконструкция целой улицы, то несложно создать единое дизайнерское решение размещения вывесок учреждений, находящихся в зданиях, – своеобразный шаблон. В Европе такое можно увидеть повсеместно, ведь там это регламентируется законами, поэтому для решения проблемы «идеального случая» реконструкции фасадов ждать не нужно.

Дело, однако, не только в размещении, но еще и в качестве того, что на рекламе (вывесках) изображено. И это вопрос не только к заказчику и дизайнеру – должна быть некая «высшая сила» с профильным образованием и, простите уж, наличием вкуса и отсутствием дальтонизма, которая содержание и качество вывесок и рекламы будет оценивать. Проще говоря, в городе должен функционировать «главный дизайнер», и такая функция должна быть четко вписана в его обязанности.

Меньше, да лучше

По словам Марии, в своих фантазиях архитекторы и дизайнеры постоянно минимизируют присутствие рекламы, стараются упорядочить ее в едином стилевом решении, предложить неброские конструкции, выносят информацию с фасадов на прилегающую территорию. Но в реальной жизни при отсутствии предписаний и регламентов, для того чтобы не остаться без оплаты, дизайнер решает задачи «максимального информирования всей округи», которые поставил перед ним заказчик, – отсюда и раздражающе яркая и вызывающая реклама.

Плотность застройки и степень визуальной и функциональной насыщенности городской среды очень высока. Но при том качестве рекламы, которое мы сейчас имеем, в жилой застройке ее необходимо сократить. Тут одним из выходов из ситуации может стать реклама на транспорте, особенно, когда встает вопрос: просто покрасить автобус или покрыть его качественной рекламой.

Все на колеса

В прошлом году журналисты «ПН» побывали на семинаре в Берлине, где сотрудники муниципалитета рассказали об их борьбе за улицы немецкой столицы. По словам специалистов, «большая» реклама сохранилась лишь на так называемых «коммерческих» улицах, тогда как из жилых (спальных) районов, она была полностью удалена как раздражающий элемент. Нишу щитов и перетягов заняли борта автобусов, на которых и размещаются коммерческие предложения. Наши собеседники были уверены, что реклама на транспорте в разы эффективнее стационарной.

Это подтверждают исследования Ассоциации наружной рекламы (Outdoor Advertising Association of America, Inc, USA) и профессионального журнала, посвященного наружной рекламе ТАКА (Outdoor Advertising Magazine TACA). Они доказывают, что транспортная реклама – самая эффективная из всех видов «наружки». Исследование базируется на сравнении между статичными билбордами, рекламой на транспорте и другими поверхностями. 43% респондентов отметили, что статичные щиты стали причиной их повторного интереса к рекламируемому товару. Аналогичный показатель для рекламы на транспорте составил 94%. Еще большее значение имеет другой параметр: статичные рекламные щиты привели к увеличению продаж на 54%, тогда как автореклама – на 107%.

Реклама на транспорте – единственный вид рекламы, который совершенно не оказывает раздражающего действия на большинство людей. Это обстоятельство позволяет относиться к предлагаемым товарам и услугам лояльно и побуждает прислушиваться к той информации, которую рекламодатель пытается донести.

Город-мечта

Давайте говорить откровенно: на фоне тех российских городов, которым посчастливилось иметь исторические центры, молодой промышленный Тольятти выглядит как нагромождение спальных районов и промзон. Тем не менее мы не пытаемся назвать наш город некрасивым. Нет. Тотальное озеленение, приведение в порядок инфраструктуры, уход за фасадами и грамотное распределение рекламных поверхностей способны преобразить наш город и создать комфортную среду, способную радовать жителей и привлекать туристов.

Татьяна Жарикова, генеральный директор туристической компании «Welcome ltd»:

– Во многих крупных городах Европы запрещена любая наружная реклама, кроме социальной. В той же Барселоне вы нигде не найдете перетягов или щитов. И это правильно. Ведь внешний вид города теряет привлекательность от разноразмерных вывесок, баннеров, растяжек. И дело не только в туризме: сами горожане сильно страдают от такого безобразия.

Конечно, беря в расчет экономическое состояние Тольятти, я хочу сказать, что полностью отказываться от «наружки» нельзя, понимая, какие деньги она приносит в городскую казну. Насколько мне известно, выкуп одного места под размещение щита сроком на пять лет на аукционе стоит от 200 до 300 тыс. рублей. Представляете, каков доход со всех щитов?

Другое дело, что конструкций слишком много. Они не должны портить внешний вид города. Особенно это бросается в глаза, когда реклама размещена на фасадах зданий. Хорошо еще, что перетяги запретили. Я считаю, давно пора создать единую грамотную политику по оформлению рекламных площадей в рамках городской среды.