Золота как грязи. Федеральные сети переоценили спрос на доступные украшения в Тольятти
Живущая в сети
За короткий период федеральные сетевики, занимающиеся реализацией ювелирной продукции, сумели добиться впечатляющих результатов по проникновению на региональный рынок. Санк-петербургская сеть «585», открывшая первую торговую точку в Тольятти чуть больше полугода назад, уже запустила в городе 5 розничных магазинов.
Старается не отставать от конкурента монобрендовый игрок «Московский ювелирный завод», имеющий в активе три работающие точки. Сеть ювелирных салонов «Кристалл» заявила о скором открытии в городе четвертого магазина. Все три агрессивно захватывающие тольяттинский рынок компании специализируются на ювелирных изделиях массового спроса по доступной цене.
До региональной экспансии федералов низкий ценовой сегмент ювелирных украшений в городе практически полностью состоял из мелких игроков с формой собственности ЧП и ООО, имеющих 1—2 торговые точки в небольших торговых комплексах квартального масштаба.
Конкуренция с более сильными крупными игроками, выигрывающими не только более низкими ценами, но и расположением в наиболее проходимых местах, уже привела к закрытию некоторых частных точек торговли ювелирной продукцией.
Пока уход мелких местных игроков из сегмента доступных украшений не носит массовый характер, но эксперты рынка сходятся во мнении, что нарастающая экспансия федеральных сетевиков будет и в дальнейшем усиливать конкурентное давление на местных торговцев.
Иногородние компании для закрепления в Тольятти используют и не совсем честные приемы конкурентной борьбы. Так, питерская сеть «585» практикует 50% скидки на весь ассортимент в первый месяц после открытия каждого нового магазина. Конкурировать со столь мощным маркетинговым инструментом как двукратное снижение цены и откровенный демпинг по силам далеко не всем участникам рынка.
В среднем ценовом диапазоне тольяттинские позиции пока не сдают давно присутствующие в городе местные компании: «3 звезды», «Карат», «Золотой ключик» и «Золотое руно», галерея «Дайм Дуэт». Хотя усиление конкуренции в этом сегменте рынка тольяттинским девелоперам обеспечила московская сеть «Адамас», открывшая в городе 2 ювелирных салона.
Слой потенциальных покупателей в данной ценовой нише значительно уже, чем у девелоперов дешевой ювелирки, поэтому борьба за покупателя в среднем сегменте по накалу ничуть не уступает конкуренции на площадке доступных украшений.
Все выше
Иначе обстоит дело лишь в самом высоком ценовом сегменте. «Единственная ниша ювелирного рынка, где нет острой конкуренции и большого числа игроков — изделия VIP-класса. В Тольятти мы единственные, кто работает на целевую аудиторию очень обеспеченных клиентов (бутик „Carrera y Carrera“ в ТРК „Vega“), готовых покупать дорогие украшения», — прокомментировал директор ювелирной галереи «Дайм Дуэт» Борис Сорокин.
Высокая ценовая группа является не только наименее закрытой с точки зрения конкуренции, но и наиболее интересной в рамках потенциального спроса. В ценовой группе от 1000$ за изделие имеется значительный дефицит. Он связан с недостатком элитных магазинов и грамотностью покупателей.
Все большую роль при выборе украшений играет дизайн, качество металла и камней, а цена при общем росте благосостояния отходит на второй план. Интерес у покупателей вызывают эксклюзивные изделия, выполненные в единичном экземпляре и достаточно известными производителями.
Основными же конкурентами салона VIP-класса являются столичные и заграничные ювелирные бутики. Потому что состоятельные тольяттинцы по традиции делают подобные покупки в поездках по Европе и во время столичных командировочных вояжей.
Идем на снижение
По оценкам экспертов, дальнейшее расширение сетей ювелирных салонов и даже содержание всех уже открытых торговых точек в низком и среднем ценовом сегменте не обеспечено достаточным спросом. Избыточность предложения станет особенно заметна после завершения сезона распродаж, скидок и специально заниженных цен.
Часть местных игроков не выдержит ценового прессинга и уйдет с рынка. Чтобы сбалансировать покупательские возможности и предложение, часть магазинов федералов, с худшими показателями продаж, будет закрыта. Запуск избыточного количества представительств на этапе освоения рынка свойственен многим сетевым компаниям. Чтобы найти максимально проходимые и удобно расположенные площадки, федералы при входе в регион открывают больше магазинов, чем необходимо для данной территории.
Через год-полтора наименее рентабельные точки закрывают, оставляя в сети лишь наиболее успешные, проходимые салоны с хорошим уровнем продаж. Тольяттинский рынок сейчас находится в завершающей стадии бесконтрольного размножения ювелирных салонов. По итогам следующих отчетных периодов сетевые компании начнут закрывать избыточные торговые точки и переходить от захвата рынка к ведению рентабельного бизнеса.