Пальцем в небо.
Вверх и вниз
Систематическими исследованиями радиоаудитории в Тольятти занимаются ИК «Arbalet», РА «Метрикс» и самарский «Фонд социальных исследований» (ФСИ). Несмотря на конкуренцию, рынок исследований в городе находится на этапе становления. Это прямо подтверждают участники рынка, и косвенно — результаты их мониторингов. При этом радиостанции не научились как следует использовать информацию о своей аудитории, а рекламодатели — «зряче» выбирать волну, которую слушает целевая группа потребителей.
Если сравнить однотипные отчеты агентств за схожий период, то единство мнений наблюдается лишь при озвучивании лидерской позиции. А в сегменте «середнячков» всеобщий разброс и шатание. Например, радио «Шансон» на третьем месте у Arbalet, но на 7-м в рейтинге ФСИ. «Русское радио» забралось на 4 место у Фонда исследований, но опущено на 9-ю позицию у Arbalet. Так как проверить объективность исследований фактически невозможно, ценность поставляемых мониторингов в глазах рекламодателей стремится к нулю.
Если исключить возможность «накрутки» рейтинга, которую, естественно, отрицают и исследовательские компании, и сами радиостанции, можно предположить, что рекламным отделам радио выгодно такое разнообразие предложения. Зарина Ермохина, координатор медиапроекта ФСИ, считает, что все исследования по-своему объективны, но, возможно, некоторые изначально делаются в расчете на какую-нибудь радиостанцию. Разброс результатов связан и с отличием методик исследования. «Метрикс» использует устную форму интервьюирования, а «Arbalet» — телефонный опрос, с этого года на телефонную форму перешел и ФСИ.
Вне зависимости от репезентативности итогов выборки каждое агентство пропагандирует исключительно свой способ сбора сведений: «В Тольятти показатель телефонизации достигает 90%, в телефонном опросе мы получаем доступ ко всем без исключения слоям населения. В «поквартирном» опросе вам просто не откроют люди, у которых есть что украсть, вот и получается, что город слушает один «Шансон», — считает представитель ИК «Arbalet» в Тольятти Балин.
«ПН» не удалось получить комментарии в РА «Метрикс», однако о преимуществах устного опроса рассказали в «Love» радио. По словам Светланы Петровой, траффик-менеджера станции, они второй год покупают развернутые отчеты аудитории у «Метрикс», и считают, что они более объективны, чем у других. «Когда респондент смотрит в глаза интервьюеру, у него нет возможности отвлекаться, торопиться и говорить какие-то вещи невпопад.
Он в уютной обстановке, дома или в торговом центре, рассказывает о том, что ему нравится». Если в споре за объективность ни один метод не желает соглашаться с доводами противника, то вопрос затратности методов решен однозначно. Опрос по телефону в разы дешевле и быстрее.
И вашим, и нашим
Лейла Шереметова, помощник руководителя «Русского радио Тольятти», признала, что радиостанция покупает исследования «Arbalet», однако «говорить об объективности до конца нельзя, на мой взгляд, устные опросы все же лучше». Как отмечает Дмитрий Данильченко, руководитель тольяттинских филиалов радио «Ваня» и «Дорожное», суть исследований заключается в том, чтобы понять свою собственную аудиторию и ее запросы, а не в том, чтобы рекламодатели думали, как много людей услышат их рекламу. На радиостанции «Август» сообщили, что сейчас отчеты не приобретаются — менеджмент волны просто не видит в этом необходимости.
Представители «Arbalet» и ФСИ солидарны во мнении, что исследования охвата аудитории предназначены, в первую очередь, для крупных рекламодателей. «В Тольятти у нас на данный момент около 10 клиентов, все они рекламодатели», — говорит Зарина Ермохина. «Показателен пример „Радио Рекорд“ и бывшего „Maximum“ — их слушатели самые активные покупатели компьютеров и ПО. И компьютерной фирме логично размещаться на этих станциях, а не на „возрастных“ волнах вроде „Шансона“. Но чтобы узнать об аудитории, нужно купить исследование», — добавляет Андрей Балин.
Ряд крупных рекламодателей, на которых и работают все рейтинговые агентства, испытывают к мониторингам недоверие и рассчитывают исключительно на собственные исследования. «Баумаркет» опрашивает посетителей своих магазинов и составляет медиаплан, исходя из результатов опроса. «Когда покупались исследования, мы поняли, что ни одно из них не выделяет необходимую нам целевую группу, к тому же мы не были до конца уверены в объективности опросов», — объяснила менеджер по рекламе строительной сети Анна Кудимова.
Проблема роста
Разброс результатов и необъективность итогов — проблема исключительно мелких региональных агентств. Крупные игроки федерального масштаба, «Comcon» и «TNS Gallup», несмотря на различия в методиках проведения исследований и методах обработки результатов, демонстрируют примерно одинаковые итоги, позиции игроков в которых отличаются не более чем на 1—2 строчки.
«Если бы в Тольятти работал Comcon или Gallup, я бы лучше покупал отчеты у них», — говорит Дмитрий Данильченко. По словам Данила Зюнева, программного директора радио «Ваня» в Петербурге, если на региональном уровне работают общероссийские компании, то предпочтение отдается им.
Появление известных агентств-брендов стабилизировало бы ситуацию со «скачущими» рейтингами. Но в практику «Comcon» и «Gallup» не входит работа на уровне ниже регионального центра. Нежелание работать в регионах кроется в финансовой несостоятельности аудитории, которая должна покупать исследования.
«Самара и Тольятти входит в наш план исследований только в рамках общероссийского мониторинга, — объяснил ПН директор координации компании Comcon Юрий Подцерковский. — Когда рынок будет готов оплачивать наши услуги, последует решение о начале непрерывного измерения с репрезентированием, пока же это возможно только в случае отдельного проекта, заказанного крупным сетевым клиентом или несколькими региональными с консолидированным бюджетом».