Рубрика «Как это работает»: Как противостоять столичным конкурентам?
Многие тольяттинские бизнесмены сегодня задают себе вопрос, стоящий в заголовке данной статьи. Одним из успешных способов достижения данной цели является повышение лояльности своих покупателей. Поэтому мы решили глубже рассмотреть данную тему (см. «Найти, вовлечь, удержать», Понедельник № 3 от 29.01.07 г.).
Почему не достаточно полностью удовлетворить клиентов?
«Полная удовлетворенность» — это равнодушие потребителей, она не является 100% гарантией повторных покупок. Североамериканские автомобильные компании довели работу по повышению «полной удовлетворенности» клиентов до абсурда, потратив сотни миллионов долларов и доведя индекс удовлетворенности покупателей до 90%.
Однако при этом коэффициент повторных покупок составляет только 30 — 40%. Уровень восторга эти компании вообще не отслеживают. Каждой компании очень важно привлечь значительное количество «сторонников» (покупает только товары этой марки и активно, бесплатно и по собственной инициативе их рекламирует), т. к. они устанавливают пожизненные отношения с фирмой и осуществляют рекламу, доверие к которой значительно выше, чем посредством СМИ. Сторонник — это покупатель, который в восторге от деятельности компании. Это самый ценный актив компании.
Почему для достижения восторга потребителей требуется средств меньше, чем для достижения полной удовлетворенности?
При стремлении к «полной удовлетворенности» действия менеджеров направлены на полное исключение дефектов, которое требуют колоссальных ресурсов, т. к. вступают в действие принципы предельности и Паретто.Однако восторг у клиентов возникает не из-за отсутствия недостатков, а из-за положительного разрыва между тем, что они получили, и их ожиданиями.
Если этим разрывом грамотно управлять (не обещать лишнего и давать больше, чем обещали), то можно достигнуть очень высокой удовлетворенности даже с неинновационным товаром среднего качества. Так, опрос более 50 тысяч автомобилистов Германии, владельцев 34 торговых марок, выполненный в 2005 году автоклубом ADAC, показал, что по индексу покупательской удовлетворенности автомобили LADA делят шестое-седьмое место с Suzuki.
Mercedes занял 32 место. Разрывом в ожиданиях клиентов нужно управлять не только в части самого товара, но и в остальных элементах маркетингового комплекса (цены, сроки, доставка, обслуживание и т.д.).
Что входит в систему лояльности?
Система лояльности включает в себя привлечение целевых потребителей, создание уникальной ценности для целевых потребителей (предлагаемый компанией товар обязательно должен в чем-то быть лучше своих конкурентов) и лояльность персонала и инвесторов.
Как работает экономический эффект лояльности потребителей?
Рассмотрим это на примере салона красоты (Божко Е.Ю. «Экономический эффект лояльности: операционные издержки»): «Когда клиент впервые приходит в салон, он обычно пользуется ограниченным числом услуг. Как правило, это стрижка.
Чтобы определиться с моделью прически, мастеру необходимо вместе с клиентом потратить время на совместный просмотр каталогов и специализированных журналов, узнать, как клиент обычно ухаживает за волосами, какими средствами по уходу за волосами пользуется, окрашивал ли клиент раньше волосы или осветлял и т.д. С постоянным клиентом дела обстоят совершенно иначе.
Обычно мастер и клиент договариваются о программе по уходу и восстановлению здоровья волос и регулярно встречаются для выполнения этой программы. Более того, постоянный клиент с каждым визитом расширяет объем покупок услуг салона и дополнительных косметических средств.
Если мастеру удалось заслужить доверие клиента, то клиент будет покупать в салоне рекомендованные мастером средства для ухода за волосами, маски, масла и т.д. Ценность клиента для салона растет с каждым его посещением, а стоимость обслуживания его уменьшается. Но опять же для салона важно удержать мастера, который установил личные отношения и стал его доверительным агентом».
Лояльные инвесторы не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заботятся о направлении достаточного денежного потока на расширение бизнеса. Когда клиент переходит в категорию сторонников компании, то он начинает активно привлекать в салон новых клиентов. Создание уникальной ценности, привлечение сторонников компании, лояльного персонала и инвесторов способствуют лавинообразному увеличению объема продаж и прибыли.
Экспертное мнение
Петр Тушов, директор агентства маркетинга «ПУТЬ»:
— При внедрении системы лояльности в компании происходит прирост ценности для всех заинтересованных сторон (потребителей, собственников, менеджеров и персонала). В итоге выигрывают все. Эффективность организаций, внедривших систему лояльности, похожа на маховик, который со временем раскручивается до невероятной скорости. Разработка и внедрение системы требует серьезного профессионального подхода. Остановлюсь на некоторых ошибках при внедрении программ лояльности.
Мы обслуживаем всех.Попытки всех клиентов обслуживать одинаково, приводят к одному — плохому обслуживанию всех. Нужно выбрать наиболее прибыльных целевых покупателей. От обслуживания убыточных клиентов целесообразно отказаться.
Модель создания уникальной ценности не разрабатывается.Компания должна поставить вопрос о том, является ли предлагаемая потребителям ценность в принципе удовлетворительной? Если да, то менеджеры могут перейти к разработке отдельных мероприятий по ее совершенствованию. Если нет, то необходимо разработать модель создания уникальной ценности заново.
Программа лояльности — это карточки постоянного клиента.Для повышения лояльности клиентов вовсе не обязательно эмитировать карточки — требуется изменить модель бизнеса и сформировать соответствующую корпоративную культуру. Исходя из отношения к потребителям, бизнес-модели предприятий можно разделить на три вида: дать клиентам меньше, чем обещали (покупатель неудовлетворен); дать потребителю то, что обещали (покупатель удовлетворен); дать покупателю больше, чем обещали (покупатель в восторге).
Недооценка показателей лояльности.Именно действенная система показателей позволяет перевести систему лояльности в каждодневную практику работы.
Восторга клиентов добиться нереально.Достижение восторга клиентов возможно в любой ситуации, в том числе, когда не удовлетворенный некачественным товаром клиент обратился к поставщику. Около 54 — 70% потребителей в случае удовлетворения своих жалоб сохраняют отношения с компанией. Это показатель увеличивается до 95%, если клиент уверен в том, что его претензии будут удовлетворены максимально быстро. Покупатели, жалобы которых были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом в среднем пяти знакомым (клиент в восторге).
Перечисленные выше ошибки зачастую сводят эффект от средств, вложенных в повышение лояльности клиентов, к нулю. Всех, кто заинтересован в повышении лояльности клиентов, приглашаем в нашу компанию. Первая консультация — бесплатно.
Адрес Агентства маркетинга «Путь»:г. Тольятти, ул. Фрунзе, 14б (Деловой центр «Квадрат»), офис 568Контактный телефон: +7 (8482) 42 23 37Запись на консультацию по Е-mail: p.tushov@mail.ru.
Комментарий
Наталья Ардалина, директор Региональной академии делового образования:
— Размышляя на тему противостояния конкурентам, стоит задать себе вопрос: «Какой стратегии вы придерживаетесь в своей деятельности?»
Существует две стратеги (по Miller Heiman): конкурентоориентированная и клиентоориентированная. Придерживаясь конкурентоориентированной стратегии в бизнесе, компании основные свои усилия и ресурсы сосредотачивают на анализе и сравнении себя с конкурентом, в меньшей степени ориентируясь на клиента.
Данная стратегия применяется тогда, когда клиент лоялен к компании. При клиентоориентированной стратегии затраты и усилия сосредоточены на клиенте. В данном случае речь идет о формировании лояльности клиента, выработке способов его привлечения и удержания. Данная стратегия применима в большей степени тогда, когда клиент лоялен к вашему конкуренту или находится в ситуации выбора продукта или услуги.
При нынешнем перенасыщенном рынке услуг и товаров трудно выжить, и каждое предприятие выбирает свою стратегию и подход к клиенту. Но этот выбор должен быть адекватным ситуации на рынке.