Тольятти как бренд. Что помешает брендингу города

С Тольятти однозначно ассоциируется только «Ладья» (символ ОАО «Авто ВАЗ»), остальные знаки узнаваемы только тольяттинцами.

Пионером городского маркетинга считается город Нью-Йорк. Начало было положено в 1977 году, когда департаментом коммерции штата Нью-Йорк агентству Wells Rich Greene (BDDP) был сделан заказ на рекламную кампанию штата. Тогда никто не ожидал, что рекламная кампания затянется во времени. Дизайнер агентства Милтон Глейзер создал бесплатно логотип города. Вы все его знаете: I (сердечко) NY.

Набирая обороты, брендинг Нью-Йорка постепенно превратился в серьезную стратегию, которая давно принесла свои плоды.

Идею Нью-Йорка подхватил Амстердам, создав подобное сочетание – «I AmSterdam».
Эту надпись можно увидеть на футболках и кофейных кружках, стикерах и лайтбоксах, она даже выполнена в виде скульптур.

А дальше как прорвало. Все города, более или менее заинтересованные в глобальном позиционировании и узнаваемости (читай – в привлечении инвестиций и/или туристов), ринулись заказывать себе логотипы, фирменные стили, узнаваемые архитектурные объекты. Создание новых достопримечательностей, зданий и сооружений вообще является важной специфической чертой городского маркетинга. Развитие городов как востребованного продукта приводит к конкуренции между ними за инвестиции и государственное финансирование.

Если Нью-Йорку логотип достался бесплатно, то власти города Мельбурна уже отвалили за стилизованную букву «М» 240 тысяч долларов – и не пожалели ведь ни разу. А город Лас-Вегас пошел еще дальше и заказал рекламной фирме R&R Partners не только логотип, но и слоган, которым стало What happens here, stays here. («Что происходит здесь, то остается здесь».)
Первым российским городом, который задумался о брендинге, стала Пермь. Власти отхватили немало критики от населения за расходование бюджетных ресурсов на брендинг, который осуществляла студия Артемия Лебедева, но теперь все пермяки гордятся тем фактом, что их город первым в России обзавелся собственным логотипом: простой как квадрат Малевича с буквой «П». Автор проекта, артдиректор Студии Артемия Лебедева Эркен Кагаров, позже подвел итог: «Брендинг предложил городу встать на путь постиндустриального развития. Вообще у нас мало кто мыслит такими категориями. Если в 1920-е годы было важно количество фабрик или площади посевов – от них зависела сила страны, то сейчас у множества компаний-лидеров даже нет своих заводов. Сейчас важно, можешь ли ты создать актуальную и востребованную идею, решение. В этом и состоит постиндустриальная эпоха – когда творческие идеи могут приносить большие дивиденды (когда IT-Калифорния по заработками превосходит какой-нибудь промышленный район Китая). Сегодня требуется вкладывать деньги не в технику, а в человеческий ресурс – вот для этого и нужна культура, важен дизайн, потому что человек не может жить в некрасивом пространстве и создавать красивые продукты, которые во всём мире захотят покупать».

У нынешних властей Тольятти есть полное понимание темы. Еще в 2011 году тогдашний председатель комиссии по социальной политике Тольяттинской городской думы Михаил Носорев отмечал, что качественная символика города и механизмы продвижения его позитивного восприятия очень важны. Он также обратил внимание, что попытки разработать бренд Тольятти уже были, но, по мнению экспертов, современных узнаваемых символов недостаточно. С Тольятти однозначно ассоциируется только «Ладья» (символ ОАО «АВТОВАЗ»), остальные знаки узнаваемы только тольяттинцами.

И это верно. Взять хотя бы официальные символы города: герб, флаг и гимн. Причем последний до сих пор не сочинен. Уже совершенно очевидно, что сути смыслы данных форм давно устарели, это атрибутика даже не XX века, а скорее XIX-го. На смену гербам пришли логотипы, на смену флагам – баннеры, а на смену гимнам – джинглы. Не говоря уже от таких вещах, как фирменные шрифты города. Для Перми, например, был  разработан и специальный шрифт Permian, который используется во всех официальных документах региона.

Однако от понимания проблемы до решения задачи – долгий путь. И городские власти неизбежно столкнутся с типовыми проблемами при реализации брендинга города, первой из которых станет традиционное непонимание со стороны широкой общественности. Горожане ожидаемо скажут, что надо не логотипы покупать, а дороги чинить – и не найдется никого, кто решится им возразить. Маркетингом городов абсолютно бессмысленно заниматься, пока не решены основные проблемы жизнеобеспечения территории, а это такая сфера, где всегда будет казаться, что «все плохо».

Вторая проблема – найти понимание в городской элите. Например, очевидно, что если в ближайшее время не озаботиться внешним обликом частного сектора в Центральном районе, то лет через пятьдесят он будет выглядеть так же стремно, как сегодня выглядит исторический центр Самары. В частном секторе, по-хорошему, надо все сносить и строить трех-, четырехэтажные современные дома. Это проблема, которая не может быть решена без понимания со стороны элит.

Ну и третья проблема: где взять лишних денег? Их нет и не предвидится.
Таковая ситуация с брендингом Тольятти.