В клиента нужно влюбиться. Владелец торговой марки «Папа Пекарь» об успешной конкуренции с федеральными и иностранными брендами на городской площадке.

Владелец торговой марки «Папа Пекарь» об успешной конкуренции с федеральными и иностранными брендами на городской площадке. Александр Липин создал один из самых узнаваемых местных брендов. «Папа Пекарь» специализируется на доставке горячей пиццы собственного изготовления и занимает большую часть городского рынка, несмотря на обилие аналогичных предложений от пиццерий и участников фуд-кортов.

 — Придумать и реализовать бизнес-идею, еще не представленную на городской площадке, — это самый простой способ успешного предпринимательства?

 — Гораздо проще и с минимальным риском можно делать то, что уже реализовали на рынке другие предприниматели. А чтобы проект оказался успешным, достаточно, чтобы ваш продукт был лишь чуть-чуть лучше, чем у конкурентов. А открывать новый сегмент рынка и выходить на него — это всегда огромный риск. Потребитель может просто не принять твой продукт или отказаться пользоваться услугой. Но мы пошли именно этим путем. Семь лет назад начали продвигать в Тольятти доставку горячей пиццы, в то время как большинство горожан вообще не имели представления о таком продукте, и уж точно никто не верил, что пиццу можно доставить горячей в любую точку города.

 — Выход на девственно чистый и пустой тольяттинский рынок доставки пиццы оказался успешным?

 — Сначала была допущена серьезная ошибка. В бюджет проекта была заложена недостаточная сумма на рекламу и маркетинг. Сейчас без многомиллионного бюджета на продвижение ни один проект не может закрепиться на рынке. Когда к раскрутке подключились профессиональные маркетологи, бренд-менеджеры, дизайнеры и психологи, пришел настоящий успех. Торговая марка стала узнаваемой, клиентская база увеличилась в десятки раз. Также появился интерес по взаимовыгодному сотрудничеству с городскими рестораторами.

 — Отсутствие конкурентов и общегородское признание — опасные факторы. Появляется соблазн снизить качество, увеличить цену, расслабиться.

 — Базовыми элементами ведения бизнеса должны быть философия компании, отношение к своему продукту и отношение к клиенту. Если при входе на рынок ты заявил о качестве, о том, что ты лучший, то нужно быть лучшим, несмотря ни на что, или уходить с рынка. Зарабатывать деньги можно любым способом кроме ухудшения качества продукта. Если расслабиться, то рынок моментально тебя проглотит даже при отсутствии прямых конкурентов. Сейчас такой большой выбор «съестного» ассортимента, что любая товарная группа на полках продуктового супермаркета является конкурентом. Если человек подумает: «Пиццу я уже пробовал, лучше куплю что-нибудь новое и интересное», то деньги, ушедшие из бюджета покупателя, уже не придут ни к нам, ни к другим изготовителям пиццы. Поэтому вся масса производителей продуктов питания конкурирует между собой за интерес и аппетиты клиентов.

 — За последние два-три года в городе появилось около десятка ресторанов-пиццерий, на модных сейчас фуд-кортах изобилие федеральных, иностранных игроков в пицца-формате. Борьба за клиента обострилась?

 — Если сконцентрироваться на главном и наиболее интересном, то легко оставаться уникальным и конкурентоспособным. Все появившиеся пиццерии ориентированы на ресторанный бизнес — обслуживание клиентов на своей территории. А доставка — лишь дополнительный сервис, достаточно интересный и перспективный для будущего развития. Мы же изначально позиционируем себя как ресторан на дому: в лучшем виде и в лучшие сроки доставляем максимально широкий ассортимент в любую точку города и пригорода. Чтобы стать достойным конкурентом в области доставки, завоевать доверие потребителей и наработать имидж, нужно вплотную заниматься этим не один год. А заявления, намерения и несколько месяцев присутствия на рынке недостаточны для обострения конкурентной борьбы.

 — Если в доставке ваши позиции достаточно сильны, то в сегменте пицца-продукт натиск конкурентов достаточно сильный. Как сохранить лицо и долю рынка?

 — Я веду бизнес по очень простому правилу: клиента нужно любить, тогда он ответит взаимностью. Например, в мировой практике компании, занимающиеся доставкой пиццы, предлагают ассортимент в 12—15 позиций. Наше предложение: 22 вида пиццы трех типо-размеров плюс выбор вторых блюд, салатов, напитков. По ассортименту — это ресторанный формат. И предлагать такой широкий перечень на доставку не очень правильно с точки зрения маркетинга, но очень правильно по отношению к клиенту. Покупателю не интересны финансовые показатели и рентабельность бизнеса, ему интересно максимальное удовлетворение его потребностей.

Часто клиент сам не до конца знает, что ему нужно и что ему выгодно. Мы должны это додумать за него. Выгоднее покупать пиццу макси-размера в перерасчете на 100 г продукта — мы продаем такие пиццы. Клиент хочет попробовать две пиццы по цене одной — предложение 50/50 с двумя разными начинками. Мы идем дальше и совмещаем 4 разные пиццы в одной. Платите за одну пиццу — пробуете 4. Это шаги навстречу клиенту, уважительное отношение к его деньгам и времени.

 — Насколько долго можно пожинать плоды с бренда, хорошо раскрученного при выходе на рынок?

 — Затраты на продвижение должны быть в бюджете постоянно. Без поддержки яркость, узнаваемость торговой марки и лояльность покупателей начинают моментально снижаться. Особенно это относится к местным компаниям и их брендам. Реклама и маркетинг — достаточно дорогое удовольствие, но без них конкурентоспособность окажется под большим вопросом.

Безыскусное продвижение «в лоб» также не очень результативно. Нужно более смело подходить к рекламным компаниям. Не бояться тратить деньги на акции, способные вызвать у клиента улыбку. Так, когда мы заходили на рынок доставки в офисы, нашим потенциальным клиентам были разосланы пустые коробки для пиццы с вложенным предложением. Офисные сотрудники удивлялись, улыбались, возмущались таким подходом, зато сейчас на корпоративном обслуживании у нас несколько сотен компаний. В подтверждении любви и влюбленности в клиента целый месяц после дня Св. Валентина мы по пятницам прикладывали к заказам живые розы. В преддверии Нового года изготавливали подарочные пиццы с красной икрой. Одна из последних акций — круглая картонная пицца, прикрепленная к каждому почтовому ящику в городе. Есть реклама, которая раздражает, а есть, которая «улыбает». Нужно тонко чувствовать грань и оставаться интересным для клиентов, партнеров и рынка в целом.