Третий лишний. Скидки в магазинах «у дома» достигают 40%
В феврале магазины шаговой доступности начали битву за выживание, привлекая оставшееся платежеспособное население гиперскидками на продовольственные и non-food товары. «В условиях гиперинфляции единственный способ удержаться на плаву – предложить покупателям максимально привлекательную цену», – комментируют «ПН» эксперты-маркетологи. Неожиданным лидером местного рынка по продвижению скидок стала сеть «Белый Пеликан» компании «Неотрейд» (скидки до 40%), за ней идет «Магнит» (30–35%), затем «Пятерочка» и «Елисейский».
В целом по России оборот ретейла в 2015 году упал на 10%, в том числе продажи продуктов – на 9,2%, non-food товаров – на 10,7% (в Тольятти из-за субъективных факторов это падение оказалось еще более значительным: продукты – на 12%, non-food – более 15%). Снижение трафика и среднего чека зафиксировали все крупные ретейлеры.
Основная причина падения продаж – волатильность рубля и последовавший за этим глобальный рост цен на товары иностранных производителей, который начался в середине прошлого года. К примеру, компания Unilever (чай Lipton, Brooke Bond и «Беседа», моющее средство Domestos, соусы Calve) подняла цену на продуктовые товары на 28%, на бытовую химию и косметику – до 114%. Американская Procter&Gamble на 50% повысила цены на большие упаковки Pampers active baby, мужские бритвенные станки и женские средства гигиены Always, Discreet, Naturella Ultra, Tampax. Отпускные цены на стиральные порошки Tide, Ariel и «Миф» выросли на 50%.
Вслед за иностранными производителями подняли цены на свой товар и российские компании. Например, «Мираторг» увеличил стоимость полуфабрикатов на 30–40%, компания «Май» (чаи «Майский», «Лисма», Curtis) – на 39%.
Заявленный уровень цен ретейлеры держали в Тольятти вплоть до конца января 2016 года, время от времени устраивая скидочные акции, которые, однако, не сильно отражались на сумме среднего чека. Учитывая снижающийся уровень жизни тольяттинцев, рост безработицы, а также миграционные процессы (за 2015 год город покинуло 7254 человека), существующая плотность магазинов (один на 1,3 тыс. человек) перестала быть оптимальной.
Сегодня в Тольятти 438 сетевых магазинов и супермаркетов: 158 «Магнитов», 128 «Пеликанов», 114 «Фабрики качества», 19 «Елисейских» и «Елисеичей», 11 «Пятерочек», 8 «Миндалей» и не менее ста внутриквартальных магазинов стихийного образования («Десятка», «Былина», «Легенда», «Теленок» – в среднем по два в каждом квартале). И это не считая гипермаркетов – «Ленты», «Ашана», «ОКЕЙ» и «Магнита», забирающих часть и без того уменьшившегося потока.
Чтобы удержаться на рынке в новых турбулентных условиях, магазины формата «у дома» пошли на беспрецедентные акции, предложив скидки на ходовые товары от 30 до 45%. Безусловным лидером стала сеть «Белый Пеликан», установившая «желтые» ценники на 30% своего ассортимента.
Самые популярные позиции – чай Curtis 59,8 рубля (цена товара у конкурентов – 100 рублей), наггетсы «Мираторг» – 59,6 рубля (в других сетях – 97 рублей), подсолнечное масло «Подворье» – 64 рубля, золотистый длиннозерный рис – 52 рубля, яблоки – 76 рублей, а также ряд соков, шоколад, кондитерские изделия и кофе. В итоге при значительном наборе продуктов средний чек в этой сети составляет 340 рублей (как год назад). Кроме того, накануне Нового года эта сеть запустила проект «Пеликафе», продукция которого (фаршированные блинчики, средняя цена – 32 рубля) работает на повышение выручки «Неотрейда».
Мастер маркетинговых акций сеть «Магнит» внезапно снизила цены почти на 50% на бытовую химию бренда Procter&Gamble (причем не только в сети «Магнит Косметикс») – на моющие средства Ariel, Tide и другие люксовые бренды. «Пятерочка» держит низкие цены на апельсины (52 рубля) и бананы (64), бытовую химию (50%). Самая консервативная сеть «Елисейский» и «Елисеич» довольно неожиданно предложила скидку в 50% на плавленый порционный сыр Hochland, кондитерские изделия и детское питание.
«Для продовольственных магазинов выставлять некоторые позиции по заниженным ценам – стандартная практика, – комментирует маркетолог одной из сетей. – Выбираются продукты-драйверы – те, которые чаще всего появляются в чеке клиентов, причем их цена может быть даже ниже закупочной. К этим продуктам, как правило, клиенты покупают еще несколько позиций товаров по обычным ценам. Правда, сегодня все чаще можно наблюдать покупателей, набирающих свою корзину акционными товарами у разных сетевиков, что лишает такой маркетинговый ход смысла».
«Доходы упали у всех: у элиты, среднего и рабочего класса. А ретейлерам надо платить кредиты, налоги, зарплаты, – говорит другой представитель этого бизнеса. – Акции делаются для поддержания оборота, при этом у компаний, конечно, снижается маржа. Но у ретейлеров может быть договор о скидках с производителем, который также заинтересован в поддержании оборота».